Ein wegweisendes Urteil des Oberlandesgerichts Düsseldorf vom 7. August 2025 hat die Spielregeln für die Online-Werbung neu justiert und bietet damit eine entscheidende Orientierung für unzählige Händler im digitalen Raum. In der hart umkämpften Welt des E-Commerce, wo Sichtbarkeit über Erfolg oder Misserfolg entscheidet, ist die Praxis des Keyword-Advertisings ein zentrales Instrument. Doch die Verwendung fremder Markennamen, um die eigenen Produkte in den Suchergebnissen zu platzieren, bewegt sich seit jeher in einer rechtlichen Grauzone. Die Entscheidung mit dem Aktenzeichen 20 U 73/34 beleuchtet nun präzise die feine Linie zwischen zulässiger Werbestrategie und unlauterer Markenrechtsverletzung. Das Gericht stellt dabei nicht die reine Nutzung eines geschützten Begriffs in den Vordergrund, sondern rückt die Perspektive des Verbrauchers und die Klarheit der Werbeanzeige in den Mittelpunkt der rechtlichen Bewertung. Diese Klarstellung ist von immenser Bedeutung, da sie Händlern eine sicherere Grundlage für ihre Marketingaktivitäten bietet und gleichzeitig die Schutzfunktionen einer Marke definiert, ohne den fairen Wettbewerb zu unterbinden.
Die Grundlagen des Streits und die Juristische Ausgangslage
Im Zentrum des Verfahrens stand ein alltäglicher Vorgang im Online-Handel, dessen rechtliche Bewertung jedoch weitreichende Konsequenzen hat. Eine renommierte Herstellerin von Staubsaugern und Zubehör, die ihre Produkte unter der bekannten Marke „A“ vertreibt, sah ihre Rechte durch einen Mitbewerber verletzt. Dieser bot auf einer großen Handelsplattform kompatible Staubsaugerbeutel an. Das entscheidende Problem entstand, als Kunden, die den Markennamen „A“ in die Suchmaske der Plattform eingaben, ausschließlich die Angebote des Beklagten angezeigt bekamen. Die Klägerin argumentierte, dass der Beklagte ihren Markennamen als unsichtbares Keyword hinterlegt haben müsse, um gezielt von der Reputation und dem Bekanntheitsgrad ihrer Marke zu profitieren. Ihrer Ansicht nach wurden Verbraucher, die eigentlich auf der Suche nach Originalprodukten waren, systematisch auf die Angebote des Drittherstellers umgeleitet, was eine klare Verletzung ihrer Markenrechte darstelle und die wesentlichen Funktionen ihrer Marke untergrabe.
Die rechtliche Auseinandersetzung drehte sich fundamental um die Frage, wann die Nutzung eines fremden Markennamens als Keyword eine unzulässige Markenrechtsverletzung begründet. Das OLG Düsseldorf folgte in seiner Urteilsbegründung der gefestigten Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) und anderer deutscher Instanzen. Zwar bestätigte das Gericht, dass die Verwendung einer fremden Marke als Keyword grundsätzlich eine „markenmäßige Benutzung“ im geschäftlichen Verkehr darstellt. Allerdings reicht diese Feststellung allein nicht aus, um eine Rechtsverletzung zu bejahen. Der entscheidende juristische Schritt ist die Prüfung, ob durch diese Benutzung eine der wesentlichen Funktionen der Marke beeinträchtigt wird. Im Fokus steht dabei insbesondere die Herkunftsfunktion. Eine Marke soll dem Verbraucher die Gewähr geben, dass eine Ware oder Dienstleistung aus einem bestimmten Unternehmen stammt. Eine Verletzung dieser Funktion liegt demnach nur dann vor, wenn beim Kunden der irreführende Eindruck entsteht, das beworbene Produkt stamme tatsächlich vom Markeninhaber oder es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung zwischen den Unternehmen.
Die Entscheidenden Kriterien des Gerichts
Das Gericht verneinte im konkreten Fall eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion und wies die Klage der Markeninhaberin ab. Diese Einschätzung stützte sich auf zwei wesentliche Säulen der Argumentation, die die moderne Realität des Online-Shoppings widerspiegeln. Zum einen stellten die Richter fest, dass sich die Erwartungshaltung des durchschnittlichen Internetnutzers gewandelt hat. Wer heute auf einer großen Verkaufsplattform einen Markennamen eingibt, rechnet nicht mehr ernsthaft damit, ausschließlich Originalprodukte des Markeninhabers angezeigt zu bekommen. Es ist zur gängigen und allgemein bekannten Praxis geworden, dass Suchergebnisse auch kompatibles Zubehör, Ersatzteile von Drittherstellern oder alternative Angebote umfassen. Diese veränderte Verbrauchererwartung schwächt das Argument, dass allein die Anzeige eines Drittprodukts bereits eine Irreführung darstellt. Der moderne Konsument ist in der Lage, zwischen Originalprodukten und kompatiblen Alternativen zu unterscheiden, solange die Kennzeichnung eindeutig ist.
Zum anderen war die Gestaltung der Werbeanzeige des Beklagten von entscheidender Bedeutung für das Urteil. Der Anbieter hatte in seiner Produktanzeige klar und unmissverständlich darauf hingewiesen, dass es sich bei den angebotenen Staubsaugerbeuteln nicht um Originalware der Klägerin, sondern um kompatible Produkte handelt. Für den potenziellen Käufer war somit auf den ersten Blick erkennbar, dass die angebotenen Artikel nicht von der Markeninhaberin stammten. Eine Verwechslungsgefahr oder eine Täuschung über die betriebliche Herkunft der Produkte war somit ausgeschlossen. Ein interessanter Nebenaspekt des Urteils war, dass das Gericht es letztlich offenließ, ob die Anzeige der Beklagten durch eine aktive Buchung des Keywords „A“ oder allein durch den Algorithmus der Plattform ausgelöst wurde, der den Begriff „kompatibel mit A“ im Anzeigentext erkannte. Da die Herkunftsfunktion der Marke durch die transparente Gestaltung der Anzeige ohnehin nicht beeinträchtigt war, war die technische Ursache für die Ausspielung der Werbung für die rechtliche Bewertung irrelevant.
Ein Klares Signal für den Digitalen Handel
Das Urteil des OLG Düsseldorf hatte eine stärkende Wirkung auf die Position von Händlern, die Zubehör oder Alternativprodukte anbieten, solange diese auf größtmögliche Transparenz gegenüber den Verbrauchern achteten. Es wurde deutlich gemacht, dass Keyword-Advertising mit fremden Markennamen nicht per se verboten ist, sondern an strenge Klarheitsanforderungen geknüpft ist. Die entscheidende Voraussetzung für die Zulässigkeit war, dass die Werbeanzeige selbst so gestaltet wurde, dass jegliche Verwechslungsgefahr über die betriebliche Herkunft des Produkts ausgeschlossen wurde. Für Markeninhaber bedeutete dies, dass sie nicht jede Verwendung ihrer Marke im Werbekontext unterbinden konnten, sondern nur solche, die tatsächlich zu einer Irreführung der Kunden führten. Diese Entscheidung förderte einen fairen Wettbewerb, bei dem Anbieter von kompatiblen Produkten ihre Zielgruppe erreichen konnten, ohne die fundamentalen Schutzrechte der Markeninhaber zu verletzen. Die Rechtsprechung setzte somit ein klares Zeichen dafür, dass im digitalen Handel Ehrlichkeit und Transparenz die entscheidenden Währungen sind.
