Die Art und Weise, wie Verbraucher Produkte entdecken und erwerben, durchläuft derzeit die vielleicht radikalste Veränderung seit der Einführung des Online-Shoppings selbst, angetrieben durch den unaufhaltsamen Vormarsch künstlicher Intelligenz. Konversationsfähige Systeme wie ChatGPT oder Gemini entwickeln sich rasant von reinen Informationsquellen zu proaktiven Einkaufsberatern und -vermittlern, was eine völlig neue Ära des digitalen Handels einläutet: den „Agentic Commerce“. In diesem Paradigma agieren KI-Assistenten als mächtige Intermediäre, die den direkten Kontakt zwischen Kunden und Händlern filtern oder sogar vollständig ersetzen könnten. Für den deutschen Handel entsteht dadurch eine bisher nie dagewesene Marktdynamik, die nicht nur etablierte Geschäftsmodelle, sondern auch die über Jahrzehnte aufgebaute, direkte Kundenbeziehung fundamental infrage stellt. Die entscheidende Frage lautet nun, ob es den Unternehmen gelingt, in diesem neuen Ökosystem eine aktive Rolle zu gestalten, oder ob sie zu reinen, austauschbaren Erfüllungsgehilfen der globalen Technologiegiganten degradiert werden.
Die neue Macht der KI-Assistenten und das veränderte Kundenverhalten
Das Konsumentenverhalten passt sich dieser neuen Realität mit erstaunlicher Geschwindigkeit an, was etablierte Handelsunternehmen zunehmend unter Druck setzt. Eine aufschlussreiche Studie der Agenturgruppe Pilot liefert hierfür eindrückliche Belege: Bereits heute nutzen drei Viertel der Deutschen KI-Anwendungen, um sich gezielt über Marken und Produkte zu informieren. Diese Entwicklung allein deutet auf eine massive Verschiebung im Rechercheprozess hin, weg von traditionellen Suchmaschinen oder den Onlineshops der Händler selbst. Noch disruptiver ist jedoch die Erkenntnis, dass bereits ein Drittel dieser Nutzer eine direkte Kauffunktion, einen sogenannten „Buy it“-Button, direkt innerhalb der KI-Systeme als praktisch empfinden und begrüßen würde. Diese Präferenz signalisiert das enorme Potenzial für eine vollständige Umgehung der klassischen Customer Journey, bei der der Händler die Kontrolle über Präsentation, Beratung und den finalen Kaufabschluss verliert. Obwohl der von KI-Plattformen generierte Traffic auf deutsche Onlineshops aktuell noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich liegt, ist dies nur die sprichwörtliche Ruhe vor dem Sturm.
Branchenexperten warnen davor, die aktuelle Situation zu unterschätzen, und prognostizieren ein exponentielles Wachstum dieser neuen Kanäle. Führende Köpfe der Branche, wie Frederike Del Castillo, Senior Project Manager Strategy bei Otto, gehen davon aus, dass in einem überschaubaren Zeitrahmen von nur zwei bis drei Jahren ein signifikanter Teil des gesamten Einkaufsprozesses in sogenannten „Generative Personal Assistants“ beginnen und oft auch dort abgeschlossen werden wird. Diese Prognose zeichnet ein klares Bild einer Zukunft, in der der erste Kontaktpunkt des Kunden nicht mehr die Website oder App eines Händlers ist, sondern ein Dialog mit einem KI-Assistenten. Für Handelsunternehmen bedeutet dies einen potenziellen Kontrollverlust über wesentliche Aspekte des Geschäfts: die Markenpräsentation, das Cross- und Up-Selling-Potenzial und vor allem die wertvollen Daten, die während des Such- und Entscheidungsprozesses generiert werden. Die Herausforderung besteht somit nicht nur darin, in den Empfehlungen der KI überhaupt stattzufinden, sondern auch darin, die eigene Marke und das eigene Angebot in einer fremdgesteuerten Umgebung sichtbar und attraktiv zu halten.
Eine strategische Zwickmühle für etablierte Unternehmen
Aus dieser dynamischen Entwicklung ergibt sich für Marken und Marktplätze eine fundamentale strategische Zwickmühle, die ein entschlossenes und überlegtes Handeln erfordert. Einerseits verspüren die Unternehmen den dringenden Bedarf, ihre eigenen Kanäle – die Onlineshops, Apps und direkten Kundenkommunikationswege – massiv zu stärken, um ihre hart erarbeitete Autonomie zu bewahren und eine gefährliche Abhängigkeit von den neuen KI-Intermediären zu vermeiden. Andererseits sind sie gleichzeitig gezwungen, erhebliche technologische Anpassungen vorzunehmen und die Voraussetzungen zu schaffen, um in diesem neuen, von KI-Agenten dominierten Ökosystem überhaupt präsent und auffindbar zu sein. Diese paradoxe Situation wirft eine für die Zukunft des Handels entscheidende Frage auf, die von Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Institute, prägnant formuliert wird: Möchte ein Händler zukünftig nur noch als reiner Logistikdienstleister und „Päckchenlieferant“ für globale KI-Plattformen fungieren oder gelingt es ihm, die direkte Beziehung zum Kunden weiterhin aktiv und wertschöpfend selbst zu gestalten?
Führende deutsche Handelsunternehmen haben diese Herausforderung erkannt und entwickeln unterschiedliche, in ihrer Grundtendenz jedoch ähnliche Strategien, um diesem Dilemma zu begegnen. Der Hamburger Konzern Otto beispielsweise verfolgt einen bewussten zweigleisigen Ansatz. Proaktiv optimiert das Unternehmen seine Produkt- und Inhaltsdaten für die Suche durch KI-Systeme, definiert technische Schnittstellen für eine reibungslose Anbindung und klärt intern präzise, welche Daten es mit den Plattformen zu teilen bereit ist. Gleichzeitig betont Frederike Del Castillo, dass dies nur „ein Teil der Zukunft“ sei. Das primäre und übergeordnete Ziel bleibt, dass Otto als eine bevorzugte und vertrauenswürdige „Destination“ wahrgenommen wird, bei der die Kunden direkt und ohne Umwege einkaufen. Hierbei setzt das Unternehmen insbesondere auf seine traditionelle Stärke bei sogenannten „High-Involvement-Produkten“ – also bei komplexen und kostspieligen Anschaffungen wie einem Waschtrockner, bei denen Vertrauen in die Marke, fundierte Beratung und verlässlicher Service entscheidende Kriterien sind, die eine KI allein oft nicht erfüllen kann.
Andere große Akteure im deutschen Markt wie der Mode-Marktplatz Zalando oder der Möbelhändler XXXLutz reagieren ebenfalls auf die neuen Gegebenheiten, setzen jedoch unterschiedliche strategische Schwerpunkte. Zalando betrachtet die KI-Agenten primär als eine „Wachstumschance“ und einen potenziell wertvollen neuen Zugangskanal zu seiner Plattform. Parallel dazu investiert das Berliner Unternehmen jedoch massiv in die Steigerung des organischen Traffics und die Attraktivität der eigenen Plattform. Durch inspirierende Inhalte, kuratierte Unterhaltungsangebote und einen kontinuierlich verbesserten Service soll Zalando sowohl für die Endkunden als auch für die zahlreichen Partnermarken die erste und attraktivste Anlaufstelle bleiben. Im Gegensatz dazu geht XXXLutz, das bisher nicht auf fremden Marktplätzen aktiv ist, einen eigenen Weg. Während die öffentlichkeitswirksame Einführung der KI-Influencerin Lucy Homefield für mediale Aufmerksamkeit sorgt, findet die eigentliche KI-Revolution laut CMO Konrad Nill im Hintergrund statt. Dort wird KI als „Beschleuniger für gute Erlebnisse“ eingesetzt, um die Beratung mit Stilvorschlägen zu bereichern und den Service zu verbessern, anstatt den Vertrieb auszulagern.
Die Trümpfe des Handels im neuen Ökosystem
Trotz der scheinbar überwältigenden technologischen Dominanz der neuen KI-Plattformen verfügt der etablierte Handel über entscheidende und strategisch wertvolle Vorteile, die er gezielt ausspielen kann. Der wichtigste dieser Trümpfe ist das über Jahre und Jahrzehnte aufgebaute Markenvertrauen. Die bereits erwähnte Pilot-Studie zeigt nämlich auch eine erhebliche und nicht zu vernachlässigende Skepsis der Nutzer gegenüber den von einer KI generierten Ergebnissen. Bei einfachen Wiederholungskäufen, wie etwa dem Nachkauf von Waschmittel, oder bei emotional wenig aufgeladenen Produkten mag eine simple KI-Empfehlung von den Konsumenten akzeptiert werden. Lars Hofacker vom EHI betont jedoch einen entscheidenden Punkt: „Sobald Emotionen eine Rolle spielen oder ein Produkt komplexer wird, möchten Konsumenten aktuell noch selbst entscheiden.“ In diesen Momenten, etwa beim Kauf eines teuren Möbelstücks oder eines modischen Outfits für einen besonderen Anlass, greifen Kunden auf bekannte und bewährte Marken zurück, deren Qualität, Stil und Service sie kennen und schätzen. Dieses tief verankerte Vertrauen ist ein Asset, das KI-Systeme nur schwer replizieren können.
Ein weiterer, oft unterschätzter Vorteil liegt im wertvollen Datenschatz, den Händler über ihre langjährigen Kundenbeziehungen angesammelt haben. Dieses Wissen über detaillierte Kaufhistorien, individuelle Vorlieben, Größen, Stilpräferenzen und sogar die Bonität der Kunden stellt eine Goldgrube für die Personalisierung dar. Im Gegensatz zu den oft nur kontextbasierten und vergleichsweise oberflächlichen Erkenntnissen der allgemeinen KI-Plattformen, die auf aktuellen Suchanfragen basieren, können Händler auf eine tiefe Beziehungshistorie zurückgreifen. Diese Daten ermöglichen die Erstellung hochgradig personalisierter und relevanter Angebote, die weit über das hinausgehen, was ein generischer Assistent leisten kann. Die Fähigkeit, einem Stammkunden proaktiv Produkte vorzuschlagen, die perfekt zu seinen bisherigen Käufen passen, oder ihn auf exklusive Angebote hinzuweisen, ist eine Form der Kundenbindung, die im Agentic Commerce den entscheidenden Unterschied machen und die direkte Beziehung zum Händler stärken kann. Die intelligente Nutzung dieses Datenschatzes wird somit zu einer zentralen Säule der Verteidigungsstrategie gegen die Disintermediation.
Das technologische Wettrüsten und die Symbiose der Zukunft
Die Entwicklung hin zum Agentic Commerce war kein vorübergehender Hype, den man hätte aussitzen können, sondern erforderte eine grundlegende strategische Neuausrichtung. Experten wie EHI-Forscher Hofacker betonten früh, dass klassisches Change-Management und die Entwicklung individueller Strategien für die Sichtbarkeit in den neuen Kanälen entscheidend sein würden. Um im Wettbewerb mit der nahtlosen und intuitiven Interaktion von Systemen wie ChatGPT bestehen zu können, mussten die Händler ihre eigenen Shops technologisch aufrüsten. Das Ziel war es, die oft umständliche Navigation über Filtermenüs durch intelligente, konversationsbasierte KI-Assistenten zu ersetzen, die Kunden im Sinne eines „Guided Shopping“ durch den gesamten Einkaufsprozess führten. Die Antwort der Tech-Dienstleister ließ nicht lange auf sich warten; Plattformen wie Salesforce, Shopify oder Adobe entwickelten entsprechende Lösungen, um den stationären Handel, den Point of Sale und die neuen KI-Kanäle nahtlos miteinander zu verbinden und den Händlern die notwendigen Werkzeuge an die Hand zu geben.
Die Befürchtung, Händler könnten zu reinen Lieferanten degradiert werden, bewahrheitete sich letztlich nicht in dieser extremen Form. Stattdessen prognostizierte Nino Bergfeld von Salesforce eine Entwicklung, die sich als zutreffend erwies: Es entstand eine Form der Symbiose. Er argumentierte, dass Händler und KI-Plattformen einander brauchten, da die Plattformen kein Interesse daran hatten, die physische Ware selbst zu besitzen und die komplexe Logistik zu verwalten. Seine Voraussage, dass die KI-Plattformen zukünftig einen Anteil am Werbebudget der Händler für sich beanspruchen würden, trat ebenfalls ein. Dies beendete letztlich den Anschein einer neutralen Beratung und legte die kommerziellen Interessen hinter den Empfehlungen offen. Der Handel musste sich auf ein neues, komplexes Ökosystem einstellen, in dem die direkte Kundenbeziehung härter umkämpft war als je zuvor, aber die eigene Marke und der eigene Datenschatz sich als die entscheidenden Wettbewerbsvorteile erwiesen.
